Guía Docente 2019-20
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

DATOS BÁSICOS DE LA GUÍA DOCENTE:

Materia: PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Identificador: 31887
Titulación: GRADUADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. PLAN 2014 (BOE 15/10/2014)
Módulo: COMUNICACIÓN COMERCIAL Y PUBLICITARIA
Tipo: OBLIGATORIA
Curso: 3 Periodo lectivo: Primer Cuatrimestre
Créditos: 6 Horas totales: 150
Actividades Presenciales: 65 Trabajo Autónomo: 85
Idioma Principal: Castellano Idioma Secundario: Castellano
Profesor: AZNAR PE, RAQUEL (T) Correo electrónico: raznar@usj.es

PRESENTACIÓN:

La asignatura Planificación de Medios versa sobre la gestión de la compra y venta de espacios publicitarios en los medios de comunicación. Para poder desarrollar profesionalmente esta actividad el alumno deberá dominar tanto las teorías y los fundamentos sobre el ejercicio de la planificación, como todos aquellos conocimientos sobre la estructura del mercado de los medios. A diferencia de otros perfiles publicitarios más creativos, el planificador debe realizar un trabajo analítico, ordenado y sistemático, basado en la investigación, en la observación y en la interpretación de la realidad de los medios de comunicación. Por ello, esta asignatura parte de un análisis teórico y práctico de la actividad para llegar a profundizar sobre la realidad de los medios y su uso publicitario, estudiando todas las fuentes de información que tiene a su disposición el planificador y manejando todas las variables necesarias para realizar un plan de medios eficaz y adaptado a las necesidades del anunciante y a su presupuesto publicitario.

 

 

COMPETENCIAS PROFESIONALES A DESARROLLAR EN LA MATERIA:

Competencias Generales de la titulación G01 Capacidad de análisis y síntesis.
G02 Resolución de problemas.
G03 Capacidad de organización y planificación.
G04 Uso de las tecnologías de la información.
G05 Trabajo en equipo.
G09 Capacidad de aplicar conocimientos.
Competencias Específicas de la titulación E01 Capacidad y habilidad para ejercer como profesionales que se encargan de las políticas empresariales de comunicación comercial y de RRPP.
E03 Capacidad y habilidad para establecer el plan de comunicación: fijar los objetivos de comunicación, definir el público objetivo, plantear las estrategias y controlar el presupuesto de comunicación.
E05 Capacidad relacional y de indagación para establecer una interacción fluida y competente entre el anunciante y la agencia, analizando las características funcionales de la campaña y el desarrollo operativo de la misma.
E06 Capacidad y habilidad para ejercer las funciones que desarrolla el departamento de medios de una agencia y en mayor medida las denominadas centrales de medios.
E07 Capacidad y destreza para ejercer las tareas y funciones propias de la planificación estratégica tanto publicitaria como de la comunicación corporativa.
E08 Capacidad para definir y gestionar los presupuestos de acciones de marketing, publicidad y RRPP para la correcta imputación de sus costes, siendo estas disciplinas y sus correspondientes actividades dentro del marco empresarial las propias a las que accede un profesional formado en el ámbito de la publicidad y las relaciones públicas.
E22 Capacidad para actuar en libertad y con responsabilidad, asumiendo referentes éticos, valores y principios consistentes con el progreso humano, al mismo tiempo que conociendo los preceptos que marca el ordenamiento jurídico propio del derecho de la comunicación publicitaria. Este último, encargado de analizar los límites reglamentarios a los que se encuentra sometida la actividad profesional publicitaria, atendiendo no sólo a sus deberes personales, sino también al régimen jurídico de los mensajes que se difunden y de las empresas vinculadas a dicha actividad.
E23 Capacidad para gestionar las propias emociones, el estrés, y las frustraciones ante las dificultades que aparezcan en el desarrollo de los proyectos y retos profesionales dentro de un segmento profesional, el propio de la publicidad y las relaciones públicas, cuya actividad demanda, por un lado, un continuo tránsito de propuestas entre profesional y cliente, y por otro, una relación directa a nivel técnico y humano dentro del heterogéneo entramado de agentes que constituyen una organización.
E28 Ser capaces de anticipar tendencias y corrientes en la industria publicitaria y de marketing.
Resultados de Aprendizaje R01 Analizar el entorno y tomar decisiones estratégicas.
R02 Realizar un Plan de Medios Publicitario.
R03 Identificar y gestionar las fuentes de información necesarias para la planificación de medios.
R04 Ejercer las funciones que desarrolla el departamento de medios de una agencia y en mayor medida las denominadas centrales de medios.
R05 Identificar y saber utilizar herramientas para la planificación de medios.

REQUISITOS PREVIOS:

Esta materia no tiene requisitos, si bien resulta imprescindible un buen manejo del idioma español para poder comprender la asignatura en su totalidad.

 

 

PROGRAMACIÓN DE LA MATERIA:

Contenidos de la materia:

1 - INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
    1.1 - La agencia y el ecosistema de medios
    1.2 - Conceptos básicos
    1.3 - Estructura del plan de medios
2 - PUNTO DE PARTIDA EN EL PLAN DE MEDIOS
    2.1 - Briefing de medios
    2.2 - Análisis de audiencias
    2.3 - Análisis de la competencia
3 - ESTRATEGIAS DE MEDIOS
    3.1 - Objetivos de comunicación y de medios
    3.2 - Estrategias de comunicación y de medios
    3.3 - Construcción del Funnel
4 - MIX DE MEDIOS OFFLINE
    4.1 - Medios gráficos
    4.2 - Radio
    4.3 - Exterior
    4.4 - Televisión
5 - MIX DE MEDIOS ONLINE
    5.1 - Características del medio online
    5.2 - Terminología digital
    5.3 - Display convencional vs compra programática
    5.4 - Campañas a conversión
    5.5 - Planteamiento según objetivos
6 - EL PLAN DE MEDIOS
    6.1 - Selección de medios
    6.2 - Desarrollo táctico
    6.3 - Negociación y compra
    6.4 - Seguimiento y pos-evaluación

La planificación de la asignatura podrá verse modificada por motivos imprevistos (rendimiento del grupo, disponibilidad de recursos, modificaciones en el calendario académico, etc.) y por tanto no deberá considerarse como definitiva y cerrada.


METODOLOGÍAS Y ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA Y APRENDIZAJE:

Metodologías de enseñanza-aprendizaje a desarrollar:

Las metodologías de enseñanza-aprendizaje son las siguientes:

Sesiones teóricas: La exposición se planteará de forma interactiva fomentando la participación del alumno por medio de preguntas y dinámicas que faciliten la asimilación de los conceptos teóricos. El esquema siempre se basará en el planteamiento de definiciones y notas teóricas para pasar a comprobar la realidad mediante ejemplos prácticos.

Presentación de trabajos: La presentación oral de las prácticas pretende ser un espacio de defensa y debate del trabajo realizado. En este marco, el alumno deberá participar activamente tanto en su propia presentación, conociendo todos los aspectos de la práctica que presenta, como en el debate generado al finalizar las exposiciones.

Sesiones prácticas: Se planteará un trabajo individual y dos trabajos en equipo que permitan al discente acercarse a la realidad de la planificación de medios como actividad profesional. Estas prácticas consistirán en la investigación sobre temas referentes a los medios de comunicación, la elaboración de una recomendación de medios y el desarrollo de un plan de medios. Se realizarán sesiones presenciales para el desarrollo y supervisión de las prácticas propuestas.

Tutorías: El calendario de tutorías pretende ser una herramienta de apoyo que permita al alumno acercarse al profesor, bien sea de forma física o mediada a través de la plataforma docente. En el tiempo de tutoría, el discente deberá consultar todas aquellas dudas que no puedan ser resueltas directamente en el aula. Así, el alumno podrá solicitar asesoramiento sobre la forma de abordar las prácticas planteadas durante el curso, pedir información adicional y realizar un seguimiento de su aprendizaje de tal manera que el estudio le sea más sencillo. También serán factibles tutorías grupales para la resolución de cuestiones relacionadas con los trabajos en equipo o para la supervisión de las tareas desarrolladas en clase.

 

 

Volumen de trabajo del alumno:

Modalidad organizativa Métodos de enseñanza Horas estimadas
Actividades Presenciales
Clase magistral 40
Casos prácticos 4
Resolución de prácticas, problemas, ejercicios etc. 4
Exposiciones de trabajos de los alumnos 6
Proyección de películas, documentales etc. 1
Talleres 4
Actividades de evaluación 6
Trabajo Autónomo
Asistencia a tutorías 8
Estudio individual 40
Preparación de trabajos individuales 8
Preparación de trabajos en equipo 29
Horas totales: 150

SISTEMA DE EVALUACIÓN:

Obtención de la nota final:

Pruebas escritas: 20 %
Trabajos individuales: 20 %
Trabajos en equipo: 40 %
Prueba final: 20 %
TOTAL 100 %

*Las observaciones específicas sobre el sistema de evaluación serán comunicadas por escrito a los alumnos al inicio de la materia.

BIBLIOGRAFÍA Y DOCUMENTACIÓN:

Bibliografía básica:

GONZÁLEZ, María Ángeles; CARRERO, Enrique. Manual de planificación de medios. Madrid: ESIC, 2008. PAPÍ, Natalia (coord.). Claves en la Planificación de la Publicidad Online: Fundamentos, Herramientas y Retos. Madrid: AIMC, 2014.

Bibliografía recomendada:

AYESTARÁN, Raquel; RANGEL, Celia y SEBASTIÁN, Ana. Planificación estratégica y gestión de la publicidad. Madrid: ESIC, 2012.
BLANCO, Cristina. (coord.). Planificación estratégica: Madrid: Universitas, 2011.
REIG, Ramón. La telaraña mediática: cómo conocerla, cómo comprenderla. Sevilla: Comunicación Social, 2010.
LÓPEZ, Xosé; PEREIRA, Xosé. (coord.). Convergencia digital: reconfiguración de los medios de comunicación en España. Santiago de Compostela: Servizo de publicacións e intercambio científico Universidade de Santiago de Compostela, 2010.
PAPI GÁLVEZ, Natalia. Investigación y planificación de medios publicitarios. Madrid: Síntesis, 2017

Páginas web recomendadas:

AIMC http://www.aimc.es/
INFOADEX http://www.infoadex.es/
KANTAR MEDIA http://www.kantarmedia.com/es
OJD http://www.introl.es/
IAB SPAIN http://www.iabspain.net/
Libro blanco de la compra programática https://iabspain.es/wp-content/uploads/Libro-blanco-de-Compra-Programatica-y-RTB.pdf
Libro blanco de los medios de comunicación online https://iabspain.es/wp-content/uploads/10_LB_Medios_Comunicacion_Online-2.pdf
Libro blanco de la medición de audiencias digitales https://iabspain.es/wp-content/uploads/7_LB_Medicion_Audiencias_Digitales-1.pdf
Google Trends https://trends.google.es/trends/?geo=ES