Guía Docente 2019-20
VISIÓN ESTRATÉGICA DE LA ORGANIZACIÓN

DATOS BÁSICOS DE LA GUÍA DOCENTE:

Módulo: VISIÓN ESTRATÉGICA DE LA ORGANIZACIÓN
Identificador: 32605
Titulación: MASTER UNIVERSITARIO EN MARKETING Y COMUNICACIÓN CORPORATIVA. PLAN 2015
Tipo: OBLIGATORIA
Créditos: 8 Horas totales: 200
Actividades Presenciales: 44 Trabajo Autónomo: 156
Profesor: Correo electrónico:

PRESENTACIÓN:

La visión estratégica de la organización es la base del desarrollo de toda actividad empresarial enfocada a alcanzar los objetivos propuestos de forma eficiente. La visión y la misión de las organizaciones definen la estrategia para toda la organización de forma global y por tanto, la toma de decisiones en cualquier área de la empresa siempre tiene que ir alineada a dichos objetivos. Por lo tanto, es muy importante una buena comunicación entre el marketing y la gerencia, además de con otras áreas de la empresa para que la comunicación corporativa esté bien definida y sea clara para toda la organización. Para ello, a lo largo del módulo, a partir de la planificación, ejecución y el control de la estrategia, veremos los distintos modelos de gestión de la imagen corporativa y cultura corporativa. El alumno al finalizar el módulo tendrá conocimiento sobre la importancia de la estrategia corporativa y el papel a jugar en ella por el marketing y la comunicación, los modelos de gestión de la cultura y la imagen corporativa en la organización y los sistemas de información de la misma. Finalmente, el alumno conocerá las principales herramientas de gestión en la actualidad digital que abren un abanico de oportunidades a la pequeña y mediana empresa y comprometen a un cambio organizacional a las grandes corporaciones.

COMPETENCIAS PROFESIONALES A DESARROLLAR EN LA MATERIA:

Competencias Generales de la titulación G01 Capacidad de comunicación escrita y verbal con distintos públicos y medios, así como para relacionarse con personas de distintas nacionalidades, idiomas y culturas.
G02 Capacidad de liderazgo para poder influir sobre un colectivo a fin de que este alcance sus objetivos de forma conjunta y eficiente.
G03 Capacidad para mantenerse dentro de las normas sociales, organizacionales y éticas dentro de las actividades relativas a la actividad profesional.
G04 Capacidad de adaptarse a las distintos tipos de sociedades, organizaciones, grupos interpersonales o actividades con flexibilidad y versatilidad.
G05 Capacidad de trabajar en equipos interdisciplinares para lograr metas comunes, resolver problemas e imprevistos y anteponer el interés colectivo al personal.
G06 Capacidad para la toma de decisiones a partir de los conocimientos y habilidades desarrollados y en situaciones profesionales y estructurales variadas.
G07 Capacidad de desarrollar estrategias de aprendizaje a lo largo de la vida, así como de organización y planificación en el diseño y gestión de los trabajos y proyectos.
G08 Capacidad de impulsar formas innovadoras de mirar la realidad y realizar cualquier tarea y/ o función en el desarrollo de las actividades profesionales.
G09 Capacidad de desarrollar la actividad profesional con una orientación a resultados y la consecución de metas.
Competencias Específicas de la titulación E01 Capacitación para la planificación estratégica y sus mecanismos principales de gestión
E02 Conocimiento aplicado de las metodologías de investigación aplicadas a la segmentación de mercados de los diferentes tipos de organización.
E03 Comprensión del papel directivo y de sus principales habilidades en relación a la gestión corporativa desde la perspectiva del marketing y la comunicación.
E04 Capacitación para crear y comunicar los intangibles relacionados con el capital relacional de la organización, en especial los que convergen en la marca corporativa.
E05 Comprensión del papel estratégico que corresponde a la comunicación y el marketing de carácter corporativo en las organizaciones actuales, así como de sus principales herramientas técnicas de gestión.
E06 Conocimiento y aplicación de los fundamentos teóricos del marketing actual, a nivel estratégico y operativo.
E07 Comprensión de la evolución que ha vivido el marketing (transaccional, relacional,?) y de cómo esos cambios influyen en la gestión de las organizaciones.
E08 Conocimiento y comprensión del marketing mix, en sus diferentes elementos y en el horizonte de las nuevas comunicaciones de marketing.
E10 Entender la función promocional del marketing y la comunicación, así como su conversión en filosofía y técnica de gestión sin más límites que la creatividad.
E12 Capacitación para elaboración y aplicación del Plan de Marketing, de forma que pueda adaptarse a los diferentes tipos de organización.
E13 Conocimiento de la comunicación social y de masas desde sus diferentes enfoques, así como de los efectos de aplicar una u otra perspectiva.
E14 Comprensión de las distintas formas de comunicación organizacional en el marco de la planificación estratégica y del paradigma de los intangibles.
E17 Conocimiento actualizado del Plan de Comunicación y manejo de las habilidades necesarias para su elaboración y gestión dentro de la planificación estratégica.
E18 Conocimiento y capacitación para gestionar las formas de marketing y comunicación organizacional más actuales en un enfoque de comunicaciones integradas.
E25 Comprender el papel de la comunicación y el marketing en las situaciones de crisis, así como adquirir las destrezas necesarias para una gestión eficaz.
E28 Aprender a prestar servicios avanzados de marketing y comunicación mediante el trabajo en equipo, como proveedores externos o formando parte de la organización.
E34 Capacitación para la producción y prestación profesional de servicios avanzados de marketing y comunicación desde dentro de una organización o como proveedor.
E35 Conocimiento de los mecanismos de planificación y gestión aplicados a campañas o acciones específicas relativas a los servicios de marketing y comunicación.
E37 Capacidad para ejercer la función directiva a nivel de marketing y comunicación, así para la asistencia desde el marketing y la comunicación a la Dirección organizacional.
E38 Conocimientos, habilidades y destrezas para saber comunicar las decisiones y mensajes de su competencia a la sociedad, el mercado y la propia organización.
E39 Desarrollar las habilidades de aprendizaje necesarias para elaborar documentación profesional especializada de forma rigurosa y eficaz en el marco de una organización.
E40 Capacitación para producir conocimiento y discurso profesional, así como para formular juicios u opiniones en situaciones difíciles y complejas.
Resultados de Aprendizaje R01 Comprender la importancia de la estrategia corporativa y el papel a jugar en ella por el marketing y la comunicación.
R02 Entender la trascendencia de la identidad, la cultura y la imagen corporativa en la organización, así como sus lógicas y mecanismos de gestión.
R03 Identificar los principales conceptos y elementos que componen la Cultura Corporativa: los valores, las creencias, la filosofía, la identidad corporativa, la misión y la visión.
R04 Desarrollar la capacidad de trabajar, de manera individual y en grupo, acerca de situaciones reales en el ámbito de la Cultura Corporativa, y exponer en público los trabajos efectuados.
R05 Crear sistemas de información útiles para la organización en todas las áreas; desde el director general hasta el profesional que atiende al público.
R06 Comprender los cambios y oportunidades que abren a las organizaciones la era digital, en especial los entornos 2.0 y 3.0, así como sus principales herramientas de gestión.

REQUISITOS PREVIOS:

Política de uso de dispositivos móviles, tabletas y ordenadores portátiles en el aula:


1.- El alumno/ a utlizará cualquier de estos dispositivos móviles siempre y cuando lo indique el docente y cuando sea conveniente para el desarrollo de su aprendizaje.

 2.- Se ruega apagar los dispositivos móviles antes del inicio de las sesiones con el fin de evitar cualquier tipo de distracción tanto para el docente como para el resto de compañeros/ as.

3.- En caso de que el alumno se ausentara un tiempo de la sesión, se recomienda avisar con tiempo al docente.

PROGRAMACIÓN DE LA MATERIA:

Observaciones:


La planificación de las asignaturas podrá verse modificada por motivos imprevistos (rendimiento del grupo, disponibilidad de recursos, modificación del calendario académico, etc.) y, por tanto, no deberá considerarse como definitiva y cerrada.

El orden y desarrollo de las materias se ha planificado con el objetivo de que el alumno, en este módulo, obtenga un conocimiento general sobre la estrategia de la organización, así como de los elementos que la conforman y las herramientas necesarias para llevar a cabo una correcta planificación e implementación estratégica. Asimismo, este primer módulo aporta conocimientos básicos sobre los que se fundamenta las organizaciones.

Contenidos de la materia:

1 - Principios fundamentales de las organizaciones
    1.1 - La organización, la empresa y las teorías de la empresa
    1.2 - Las áreas funcionales de la empresa, las formas organizativas y las teorías del empresario.
    1.3 - La función del liderazgo en las organizaciones
2 - Identidad y cultura corporativa
    2.1 - Principios de identidad y de cultura corporativa
    2.2 - Variables y funciones de la cultura corporativa
    2.3 - Gestión estratégica de la identidad corporativa
    2.4 - La identidad y la cultura corporativa en la sociedad digital.
3 - La comunicación interna y externa en las organizaciones.
    3.1 - Definición y principios básicos de la comunicación interna y externa.
    3.2 - Modelos de comunicación interna y externa.
    3.3 - Los públicos en las estrategias corporativas.
    3.4 - La comunicación de las organizaciones en la sociedad digital
4 - La evaluación del entorno en la era digital
    4.1 - Definición del entorno de la empresa
    4.2 - Análisis del entorno general: PESTEL
    4.3 - Análsis del entorno competitivo: Modelo de Porter
5 - Estrategia corporativa en la PYME
    5.1 - Definición del negocio online en la estratégia
    5.2 - El marketing en Internet: SEO, SEM, Social Media, Atención al cliente, UX y CX
    5.3 - Diseño Web, Analítica Web y Aspectos Legales.
6 - Reposicionamiento de una marca: principios básicos y estrategia de comunicación
    6.1 - Transición de un modelo de negocio
    6.2 - Oportunidades y amenazas
    6.3 - Alianzas estratégicas
    6.4 - Comunicación AlwaysON
7 - Planificación e implementación de la estrategia.
    7.1 - Introducción a la planificación estratégica
    7.2 - Cuadro de Mando Integral: Balance Scorecard
    7.3 - Ejecución y monitorización: KPIs
8 - Evolución del Marketing en la estrategia corporativa
    8.1 - Del Marketing tradicional al Marketing actual
    8.2 - El Marketing orientado a resultados
    8.3 - El Marketing digital y sus herramientas de gestión

La planificación de la asignatura podrá verse modificada por motivos imprevistos (rendimiento del grupo, disponibilidad de recursos, modificaciones en el calendario académico, etc.) y por tanto no deberá considerarse como definitiva y cerrada.


METODOLOGÍAS Y ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA Y APRENDIZAJE:

Metodologías de enseñanza-aprendizaje a desarrollar:

Las metodologías de enseñanza-aprendizaje son las siguientes:

1. Clases teóricas.Sesiones en las que el docente expone los contenidos de la asignatura para facilitar al alumno la comprensión de la materia y puesta en práctica.

2. Clases prácticas. Las sesiones prácticas consistirán en sesiones donde el docente planterá actividades individuales o en grupo sobre los contenidos explicados en clase con el fin de aplicar de forma práctica lo aprendido. La estrategia metodológica podrá ser, entonces, el aprendizaje basado en la resolución de problemas o prácticas planteadas por el profesor, el estudio de casos y su puesta en común.

3. Tutorías. El alumno puede concertar tutorías con la coordinación académica del módulo (profesor Luis Lample, llample@usj.es) para la resolución de dudas o cualquier cuestión vinculada con la asignatura.

4. Mentor. Para el trabajo en equipo se llevará a cabo una sesión de seguimiento bajo la supervisión de un experto que guiará al equipo con propuestas de mejora. Dichas porpuestas se llevarán a cabo después de la presentación del trabajo. Además, las actividades de enseñanza y aprendizaje se basan en las actividades de trabajo autónomo que debe llevar a cabo el alumno a lo largo del módulo de forma individual en equipo.

De este modo, se han diseñado las siguientes actividades de aprendizaje:

a) Lectura obligatoria. Cada alumno debera leer un documento, que podrá estar ser un artículo de investigación, un capítulo de un libro o ensayo de un experto y realizar un breve resumen de la lectura, exposición en clase o debate de la misma.

b) Trabajo fuera del aula (individual o en equipo).Cada docente establecerá en la pdu de la asignatura los criterios de evaluación del trabajo, así como los contenidos.

c) Trabajo colaborativo durante las sesiones presenciales en el aula. Los alumnos deberán colaborar en las actividades de cada asigntura, planteadas por cada docente.

d) Foro de debate online. Intercambio de opiniones argumentadas entre los estudiantes en un entorno digital habilitado para la actividad.

Es una actividad asincrónica que permite la participación fuera de las sesiones presenciales. El foro de debate será moderado por un docente y cumplirá con los objetivos previstos en la guía docente.

Volumen de trabajo del alumno:

Modalidad organizativa Métodos de enseñanza Horas estimadas
Actividades Presenciales
Clase magistral 5
Otras actividades teóricas 10
Casos prácticos 5
Resolución de prácticas, problemas, ejercicios etc. 5
Debates 4
Exposiciones de trabajos de los alumnos 3
Talleres 12
Trabajo Autónomo
Asistencia a tutorías 5
Estudio individual 5
Preparación de trabajos individuales 20
Preparación de trabajos en equipo 45
Tareas de investigación y búsqueda de información 36
Lecturas obligatorias 45
Horas totales: 200

SISTEMA DE EVALUACIÓN:

Obtención de la nota final:

Pruebas escritas: 10 %
Trabajos individuales: 25 %
Trabajos en equipo: 55 %
Pariticipación en Foro: 10 %
TOTAL 100 %

*Las observaciones específicas sobre el sistema de evaluación serán comunicadas por escrito a los alumnos al inicio de la materia.

BIBLIOGRAFÍA Y DOCUMENTACIÓN:

Bibliografía básica:

SANTESMASES, Miguel. Marketing. Conceptos y estrategias. Ediciones Pirámide. 2007
GUTIÉRREZ, Ana M. y SÁNCHEZ-FRANCO Manuel J.Marketing en Internet:estrategia y empresa.Madrid:Pirámide, 2005
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary.Introducción al marketing.México : Pearson, 2011.
KOTLER, Philip et al. Marketing 3.0 Madrid : LID Editorial Empresarial, 2013.
KAPLAN Robert Y NORTON David. Cuadro de mando integral. Barcelona:Gestion 2000. 2009
HERNÁNDEZ-VALDÉS, Jorge; CARREÓN-GUILLÉN, Javier; BUSTOS-AGUAYO, José Marcos; GARCÍA-LIRIOS, Cruz (2018). ?Modelo de cibercultura organizacional en la innovación del conocimiento?. Visión gerencial, nº 2, 1-20.
HERRANZ-DE-LA-CASA, José-María; MANFREDI-SÁNCHEZ, Juan-Luis; CABEZUELO-LORENZO, Francisco (2015). ?Latest trends and initiatives in corporate social responsibility: A communicational analysis of successful cases of arts and culture in Spain?. Catalan Journal of Communication & Cultural Studies, vol. 7, nº 2, 217?229, doi: 10.1386/ cjcs.7.2.217_1
MIHAJLOVI?, Ivana; DRA?ETA, Lazar (2014). ?The Internet as a medium for improving organizational development?. Sinteza, 288-291, doi: 10.15308/ SInteZa-2014-288-291
VAN ROOIJ, Benjamin; FINE. Adam (2018). ?Toxic Corporate Culture: Assessing Organizational Processes of Deviancy?. Adm. Sci. 8, 23; doi:10.3390/ admsci8030023
Bueno Campos, E. , Cruz, I. y Durán , J. (2007). Economía de la Empresa. Análisis de las decisiones empresariales. Madrid. Editorial Pirámide
Mintzberg, H. (1990). The Manager?s Job: Folklore and Fact. Harvard Business Review
Münch Galindo, L. (2014) Gestión organizacional, enfoques y proceso administrativo. Editorial Pearson, 2ªEdición
Iborra, M., Dasi, A., Dolz, C. y Ferrer, C. (2007). Fundamentos de Dirección de Empresas. Madrid. Editorial Thomson

Bibliografía recomendada:

WAGSTAFF Christopher R.D.; BURTON-WYLIE, Suzanna. ?Organisational culture in sport: A conceptual, definitional and methodological review?. Sport & Exercise Psychology Review, v. 14, n. 2, p. 32?52.
DAVIS, R.; CATES, S. ?The Implementation of the Organizational Culture Assessment Instrument in Creating a Successful Organizational Cultural Change?. International Journal of Business & Public Administration, Fall. 2018. v. 15, n. 1, p. 71?94.
Castillo Clavero, A. M. et al. (2007). Casos prácticos de administración y dirección de empresas. Madrid. Editorial Pirámide.
Salas, V. (1987). Economía de la Empresa: decisiones y organización. Editorial Ariel
Barber, W. J. (1971). Historia del pensamiento económico. Editorial Alianza
GRANT R.M. Dirección estratégica, conceptos técnicas y aplicaciones. 5ª edición. 3º Civitas. 2006
VILLAFAÑE, J. La gestión profesional de la imagen corporativa, Pirámide, Madrid, 2004

Páginas web recomendadas:

Revista de empresas www.larevistaempresarial.com
Directivos y empresas www.directivosyempresas.com
Forbes www.forbes.com
Eurostat https://ec.europa.eu/eurostat
Datos Macroeconómicos https://datosmacro.expansion.com/
Estrategias y Negocios https://www.estrategiaynegocios.net/empresasymanagement/
Marketing estratégico http://www.academiadeconsultores.com/blog/
Cuadro de Mando Integral (KPIs) https://www.balancedscorecard.org/BSC-Basics/About-the-Balanced-Scorecard


* Guía Docente sujeta a modificaciones