![]() | Guía Docente 2024-25 MARKETING ESTRATÉGICO |
DATOS BÁSICOS DE LA GUÍA DOCENTE:
Materia: | MARKETING ESTRATÉGICO | ||
Identificador: | 31496 | ||
Titulación: | GRADUADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. PLAN 2013 (BOE 10/07/2013) | ||
Módulo: | COMUNICACIÓN COMERCIAL Y PUBLICITARIA | ||
Tipo: | OBLIGATORIA | ||
Curso: | 4 | Periodo lectivo: | Primer Cuatrimestre |
Créditos: | 6 | Horas totales: | 150 |
Actividades Presenciales: | 20 | Trabajo Autónomo: | 130 |
Idioma Principal: | Castellano | Idioma Secundario: | Inglés |
Profesor: | Correo electrónico: |
PRESENTACIÓN:
La asignatura Marketing Estratégico y Operativo plantea al alumno la necesidad de comprender qué es lo que debe hacer una empresa o una organización desde su estrategia corporativa para poder realizar acciones de marketing estratégico y operativo que permitan el cumplimiento de los objetivos fijados y el desarrollo de diferentes estrategias y acciones operativas. Tras la comprensión del paradigma de la orientación al cliente de las organizaciones, el alumno comprende que el marketing analítico es imprescindible para el desarrollo de las diferentes acciones de producto, precio, comunicación y distribución y su aplicación a los campos económico, social, público y político.
COMPETENCIAS PROFESIONALES A DESARROLLAR EN LA MATERIA:
Competencias Generales de la titulación | G02 | Resolución de problemas. |
G09 | Capacidad de aplicar conocimientos. | |
G10 | Capacidad de generar nuevas ideas (creatividad). | |
G11 | Capacidad de investigación. | |
Competencias Específicas de la titulación | E01 | Capacidad y habilidad para ejercer como profesionales que se encargan de las políticas empresariales de comunicación comercial y de RRPP. |
E02 | Capacidad y habilidad para responsabilizarse del área de comunicación de un organismo o empresa. Su labor se fundamenta en establecer los contactos con los diferentes públicos, tanto internos como externos, así como de la planificación, control y gestión del plan de comunicación anual. | |
E03 | Capacidad y habilidad para establecer el plan de comunicación: fijar los objetivos de comunicación, definir el público objetivo, plantear las estrategias y controlar el presupuesto de comunicación. | |
E04 | Capacidad y habilidad para el ejercicio liberal de la profesión, y la docencia prestando asesoramiento a agencias de comunicación o a sus clientes en materias vinculadas con la comunicación en cualquiera de sus formas. | |
E06 | Capacidad y habilidad para ejercer las funciones que desarrolla el departamento de medios de una agencia y en mayor medida las denominadas centrales de medios. | |
E08 | Capacidad para definir y gestionar los presupuestos de acciones de marketing, publicidad y RRPP para la correcta imputación de sus costes. | |
E16 | Capacidad para el análisis objetivo de la realidad y extracción de consideraciones válidas en base al conocimiento y análisis del entorno económico, psicosocial, cultural y demográfico, todo lo cual haga capaz al alumno de interactuar con la sociedad exitosamente. | |
E18 | Asumir la innovación como eje vertebral en la resolución de todo tipo de retos y problemas, relacionados o no con aspectos concretos la comunicación: capacidad para evolucionar hacia lo desconocido con valentía, y también prudencia y profesionalidad, partiendo de un sólido conocimiento de lo actual. | |
E19 | Ejercitar y poner en uso el pensamiento creativo ante todo tipo de situaciones y de una manera habitual. | |
E22 | Destreza suficiente para desarrollar proyectos de investigación relacionados con la comunicación corporativa, el marketing y la publicidad, así como para aplicar después los resultados de dichas investigaciones, a la actividad profesional o a cualquier objetivo de otro orden. | |
E23 | Saber gestionar el tiempo, con habilidad para la organización y temporalización de las tareas. | |
E28 | Capacidad para la gestión económica y presupuestaria en sus diferentes ámbitos de actividad. | |
Resultados de Aprendizaje | R01 | Integrar todos los conocimientos que en materias anteriores en torno a la realidad del marketing haya ido adquiriendo, desde una perspectiva estratégica. |
R02 | Comprender y poner en marcha en las estrategias la verdadera orientación al cliente en empresas y organizaciones y sus repercusiones. | |
R03 | Profundizar en el análisis del modelo psicosociológico de la conducta y del proceso de decisión de compra y de todas las variables influyentes. | |
R04 | Manejar correctamente los conocimientos necesarios para segmentar mercados. | |
R05 | Capacitar al alumno para analizar una cartera de productos y comprender las principales estrategias de marca, packaging, ciclo de vida y posicionamiento. | |
R06 | Entender las diferencias entre el proceso de decisión de compra de un consumidor final o B2C a otro industrial o B2C. | |
R07 | Comprender la importancia del marketing en la actualidad y su aplicación a sectores no empresariales, en especial, a instituciones públicas, no lucrativas, partidos políticos y organizaciones no gubernamentales. |
REQUISITOS PREVIOS:
Haber superado la asignatura Fundamentos de Marketing.
PROGRAMACIÓN DE LA MATERIA:
Observaciones:
Por ser una materia perteneciente a un plan de estudios en extinción, la asignatura se cursará en la modalidad de evaluación no presencial. El trabajo será fundamentalmente autónomo, siendo presenciales, únicamente, las tutorías obligatorias y la prueba final. Es responsabilidad del alumno solicitar cuantas tutorías necesite más allá de las planificadas en el calendario. Además, deberá organizar su estudio basándose en la propuesta que se sugiere en esta guía.
Contenidos de la materia:
1 - LA EMPRESA Y SU ESTRATEGIA DE MARKETING |
1.1 - La orientación de producción. La evolución hacia el producto, las ventas y el cliente. |
1.2 - La integración de la función de marketing en las organizaciones. |
1.3 - Importancia e incidencias en otras áreas de la empresa y de las organizaciones. |
2 - COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES |
2.1 - Enfoques de estudio y paradigma. |
2.2 - El proceso de decisión de compra |
2.3 - Variables influyentes: internas y externas. La motivación, la percepción, la actitud, la experiencia, características personales, el entorno, la cultura, clase social, grupos sociales, la familia, influencias personales y determinante situacionales. |
2.4 - El consumidor organizacional. Etapas del proceso de decisión de compra de una organización. |
3 - MARKETING ESTRATÉGICO. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS. |
4 - MARKETING ANALÍTICO I. ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO. SEGMENTACIÓN. |
4.1 - Análisis del macroentorno |
4.2 - Análisis de la demanda. |
4.3 - Concepto y utilidad de la segmentación de mercados. |
4.4 - Requisitos de la segmentación y criterios de segmentación de mercados de consumo e industriales. |
4.5 - Análisis de la oferta. Sector y competencia. |
5 - MARKETING ANALÍTICO II. MARKETING INTELLIGENCE: INVESTIGACIÓN COMERCIAL. |
5.1 - Concepto, utilidad y objetivos. Series temporales. Métodos subjetivos. Investigación de mercados. Métodos cualitativos y cuantitativos. Análisis causal. |
6 - DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN. |
6.1 - Matriz DAFO |
6.2 - Matriz de posición competitiva. |
7 - FIJACIÓN DE OBJETIVOS DE RENTABILIDAD, CRECIMIENTO Y FACTURACIÓN. |
7.1 - Criterios de fijación de objetivos. |
8 - ESTRATEGIAS DE CARTERA, DE SEGMENTACIÓN Y DE POSICIONAMIENTO. |
8.1 - Matrices BCG |
8.2 - Matriz de Dirección del crecimiento. |
8.3 - Estrategias de segmentación y posicionamiento. |
9 - PLANES DE ACCIÓN DE PRODUCTO, PRECIO, COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN. |
9.1 - POLÍTICA DE PRODUCTO. |
9.1.1 - Atributos del producto. Intrínsecos, extrínsecos e intangibles |
9.1.2 - La cartera de productos. |
9.1.3 - La marca. Estrategias de marca |
9.1.4 - El packaging. Envase y etiqueta. |
9.1.4 - El packaging. Envase y etiqueta. |
9.1.5 - El ciclo de vida. |
9.1.6 - Proceso de difusión y adopción del producto. |
9.1.7 - El posicionamiento. |
9.1.8 - Lanzamiento de producto. |
9.2 - POLÍTICA DE PRECIOS. |
9.2.1 - Condicionantes en la fijación de precios. |
9.2.2 - Métodos de fijación de precios basados en los costes, demanda y competencia. |
9.2.3 - Estrategias diferenciales, competitivas, psicológicas, para líneas de producto y para productos nuevos. |
9.3 - POLÍTICAS DE IMPULSIÓN. |
9.3.1 - El proceso de comunicación en marketing. |
9.3.2 - Herramientas del mix de comunicación |
9.4 - LA DISTRIBUCIÓN. |
9.4.1 - El sistema de distribución física y la logística. |
9.4.2 - Funciones del sistema de distribución. |
9.4.3 - Concepto y clasificación del comercio mayorista. |
9.4.4 - Concepto y clasificación del comercio detallista. |
9.4.5 - Tendencias en la distribución. |
10 - PLANES DE CONTINGENCIA. |
11 - PRESUPUESTOS Y ASPECTOS FINANCIEROS. |
12 - MARKETING ESPECIAL |
12.1 - Marketing industrial |
12.2 - Marketing se servicios |
13 - MARKETING NO EMPRESARIAL. |
13.1 - Marketing social. |
13.2 - Marketing político y electoral. |
13.3 - Marketing público. |
La planificación de la asignatura podrá verse modificada por motivos imprevistos (rendimiento del grupo, disponibilidad de recursos, modificaciones en el calendario académico, etc.) y por tanto no deberá considerarse como definitiva y cerrada.
METODOLOGÍAS Y ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA Y APRENDIZAJE:
Metodologías de enseñanza-aprendizaje a desarrollar:
Para desarrollar y alcanzar las competencias planteadas para esta asignatura, el alumno deberá desarrollar su trabajo de manera autónoma y organizada. La principal metodología de enseñanza-aprendizaje será el estudio individual del temario. Para ello, contará con todos los materiales necesarios que se subirán a la PDU, deberá acudir a las tutorías para completar sus apuntes y resolver dudas y, por último, realizará la exposición del trabajo individual y la prueba final.
Volumen de trabajo del alumno:
Modalidad organizativa | Métodos de enseñanza | Horas estimadas |
Actividades Presenciales | ||
Otras actividades teóricas | 14 | |
Exposiciones de trabajos de los alumnos | 2 | |
Actividades de evaluación | 4 | |
Trabajo Autónomo | ||
Estudio individual | 100 | |
Preparación de trabajos individuales | 30 | |
estudio de casos | 0 | |
Horas totales: | 150 |
SISTEMA DE EVALUACIÓN:
Obtención de la nota final:
Trabajos individuales: | 50 | % |
Prueba final: | 50 | % |
TOTAL | 100 | % |
*Las observaciones específicas sobre el sistema de evaluación serán comunicadas por escrito a los alumnos al inicio de la materia.
BIBLIOGRAFÍA Y DOCUMENTACIÓN:
Bibliografía básica:
SAINZ DE VICUÑA, José María. El Plan de Marketing en la práctica. Madrid: ESIC (Cualquier edición) |
Bibliografía recomendada:
ESTEBAN, Agueda. Principios de Marketing. Madrid: Esic, 1997 |
KOTLER, Philip. Dirección de Marketing. Prentice Hall, 2000 |
PORTER, Michael. La ventaja competitiva. Barcelona: Alay Ediciones, S.L., 2002 |
SANTESMASES, Miguel. Marketing, Conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide, 2012 |
Páginas web recomendadas:
AC CONSULTORES | www.acinteractiva.com |
AEDEMO | www.aedemo.es |
ESOMAR | www.esomar.com |
* Guía Docente sujeta a modificaciones