![]() | Guía Docente 2024-25 PRINCIPIOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING |
DATOS BÁSICOS DE LA GUÍA DOCENTE:
Módulo: | PRINCIPIOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING | ||
Identificador: | 32607 | ||
Titulación: | MASTER UNIVERSITARIO EN MARKETING Y COMUNICACIÓN CORPORATIVA. PLAN 2015 | ||
Tipo: | OBLIGATORIA | ||
Créditos: | 10 | Horas totales: | 250 |
Actividades Presenciales: | 69 | Trabajo Autónomo: | 181 |
Profesor: | Correo electrónico: |
PRESENTACIÓN:
En el módulo Principios y estrategias del marketing se estudiarán los siguientes contenidos: El marketing social, el Mix de la Comunicación, las políticas de producto, precio, distribución y punto de venta, el valor de imagen y la comunicación, el marketing directo y de relaciones, la Publicidad y los medios publicitarios, el diseño creativo y el naming.
Se profundizará en el marketing social y el marketing de la administración pública. Del mismo modo, se analizará el papel y el peso de cada forma de comunicación en el Mix, las comunicaciones integradas de marketing, las campañas 360º y la comunicación seis grados. El marketing y la creación de valor será otro de los aspectos a trabajar en este módulo, donde se abordará, entre otras cuestiones, las tendencias actuales en el plan de marketing, el valor del merchandising como comunicación corporativa y comercial, el trade marketing, el comercio eletrónico o la distribución en la economía digital. Respecto a la reputación de marca, se abordará desde su posicionamiento o la gestión que haga ante situaciones de crisis.
Durante las distintas sesiones, se trabajará para que el/ la alumno/ a conozca la evolución del mercado, el cliente, las estrategias y tácticas. También se procurará el ejercicio en habilidades para el análisis estratégico y la aplicación de tácticas adecuadas al entorno, la coyuntura y la situación del cliente, sus prescriptores, la competencia y el mercado en general.
COMPETENCIAS PROFESIONALES A DESARROLLAR EN LA MATERIA:
Competencias Generales de la titulación | G01 | Capacidad de comunicación escrita y verbal con distintos públicos y medios, así como para relacionarse con personas de distintas nacionalidades, idiomas y culturas. |
G02 | Capacidad de liderazgo para poder influir sobre un colectivo a fin de que este alcance sus objetivos de forma conjunta y eficiente. | |
G03 | Capacidad para mantenerse dentro de las normas sociales, organizacionales y éticas dentro de las actividades relativas a la actividad profesional. | |
G04 | Capacidad de adaptarse a las distintos tipos de sociedades, organizaciones, grupos interpersonales o actividades con flexibilidad y versatilidad. | |
G05 | Capacidad de trabajar en equipos interdisciplinares para lograr metas comunes, resolver problemas e imprevistos y anteponer el interés colectivo al personal. | |
G06 | Capacidad para la toma de decisiones a partir de los conocimientos y habilidades desarrollados y en situaciones profesionales y estructurales variadas. | |
G07 | Capacidad de desarrollar estrategias de aprendizaje a lo largo de la vida, así como de organización y planificación en el diseño y gestión de los trabajos y proyectos. | |
G08 | Capacidad de impulsar formas innovadoras de mirar la realidad y realizar cualquier tarea y/ o función en el desarrollo de las actividades profesionales. | |
G09 | Capacidad de desarrollar la actividad profesional con una orientación a resultados y la consecución de metas. | |
Competencias Específicas de la titulación | E02 | Conocimiento aplicado de las metodologías de investigación aplicadas a la segmentación de mercados de los diferentes tipos de organización. |
E04 | Capacitación para crear y comunicar los intangibles relacionados con el capital relacional de la organización, en especial los que convergen en la marca corporativa. | |
E05 | Comprensión del papel estratégico que corresponde a la comunicación y el marketing de carácter corporativo en las organizaciones actuales, así como de sus principales herramientas técnicas de gestión. | |
E06 | Conocimiento y aplicación de los fundamentos teóricos del marketing actual, a nivel estratégico y operativo. | |
E07 | Comprensión de la evolución que ha vivido el marketing (transaccional, relacional,…) y de cómo esos cambios influyen en la gestión de las organizaciones. | |
E08 | Conocimiento y comprensión del marketing mix, en sus diferentes elementos y en el horizonte de las nuevas comunicaciones de marketing. | |
E10 | Entender la función promocional del marketing y la comunicación, así como su conversión en filosofía y técnica de gestión sin más límites que la creatividad. | |
E11 | Conocimiento actualizado del Mix de comunicación y manejo de sus principales herramientas en el horizonte de las comunicaciones de marketing. | |
E12 | Capacitación para elaboración y aplicación del Plan de Marketing, de forma que pueda adaptarse a los diferentes tipos de organización. | |
E15 | Aprender el papel de la comunicación informativa, tanto a nivel interno como en la relación con la sociedad y el mercado, así como su relación con la cultura corporativa. | |
E18 | Conocimiento y capacitación para gestionar las formas de marketing y comunicación organizacional más actuales en un enfoque de comunicaciones integradas. | |
E21 | Comprensión del papel de la reputación corporativa en la generación de valor en las organizaciones y su evolución. | |
E28 | Aprender a prestar servicios avanzados de marketing y comunicación mediante el trabajo en equipo, como proveedores externos o formando parte de la organización. | |
E34 | Capacitación para la producción y prestación profesional de servicios avanzados de marketing y comunicación desde dentro de una organización o como proveedor. | |
E35 | Conocimiento de los mecanismos de planificación y gestión aplicados a campañas o acciones específicas relativas a los servicios de marketing y comunicación. | |
E37 | Capacidad para ejercer la función directiva a nivel de marketing y comunicación, así para la asistencia desde el marketing y la comunicación a la Dirección organizacional. | |
E38 | Conocimientos, habilidades y destrezas para saber comunicar las decisiones y mensajes de su competencia a la sociedad, el mercado y la propia organización. | |
E39 | Desarrollar las habilidades de aprendizaje necesarias para elaborar documentación profesional especializada de forma rigurosa y eficaz en el marco de una organización. | |
E40 | Capacitación para producir conocimiento y discurso profesional, así como para formular juicios u opiniones en situaciones difíciles y complejas. | |
Resultados de Aprendizaje | R01 | En la aplicación del marketing actual, reconocer la necesidad de implantar nociones como ética o responsabilidad social y acciones de marketing específicas en tiempos de crisis. |
R02 | Conocer las estrategias de marketing relativas al producto, así como de la función que este cumple dentro de las comunicaciones de marketing. | |
R03 | Manejar los principales conceptos y herramientas de la mezcla de comunicación, en función de la estrategia de campaña elegida. | |
R04 | Comprensión de la comunicación 360º, así como su aplicación a campañas de comunicación y publicidad | |
R05 | Conocer la comunicación de seis grados, sus orígenes y principales aplicaciones en el horizonte de la comunicación digital. | |
R06 | Conocer y saber aplicar los métodos para medir la eficacia publicitaria y capacidad para aplicarlos y para evaluar los retornos producidos por una acción de comunicación. | |
R07 | Desarrollar las habilidades y destrezas necesarias para la elaboración, gestión, desarrollo y evaluación de un Plan de Medios, así como los retornos que produce. | |
R08 | Comprende la orientación al cliente como cultura organizativa y como la base del desarrollo del concepto de marketing en las organizaciones. |
REQUISITOS PREVIOS:
Uso de dispositivos móviles, tabletas y ordenadores portátiles en el aula:
1. El alumno/ a utlizará cualquier de estos dispositivos móviles siempre y cuando lo indique el docente y cuando sea conveniente para el desarrollo de su aprendizaje.
2. Imprescindible apagar los dispositivos móviles antes del inicio de las sesiones con el fin de evitar cualquier tipo de distracción tanto para el docente como para el resto de compañeros/ as.
3. En caso de que el alumno se ausentara un tiempo de la sesión, se recomienda avisar con tiempo al docente.
PROGRAMACIÓN DE LA MATERIA:
Contenidos de la materia:
1 - Marketing del Tercer Sector |
1.1 - La imagen del Tercer Sector |
1.2 - La confianza en las entidades del Tercer Sector |
1.3 - La estrategia de comunicación del Tercer Sector |
2 - El mix de la Comunicación |
2.1 - El mix de comunicación: concepto y función |
2.2 - Conocimiento de las estrategias concretas de marketing mix que puede aplicar una organización a su mercado |
2.2 - La eficacia de la comunicación comercial: sus parámetros y las dificultades para su medición |
2.3 - Comprensión de las tareas básicas llevadas a cabo por el Departamento de Marketing de cualquier organización |
2.4 - Su aplicación al mix de comunicación, las comunicaciones integradas, las campañas 360º y la comunicación |
3 - Política de producto |
3.1 - El producto: concepto y su valor para el cliente |
3.2 - Clasificación de los productos e implicaciones para la gestión |
3.3 - Ciclo de vida |
3.4 - Gestión de carteras |
3.5 - Posicionamiento del producto |
3.6 - Nuevos productos y proceso de desarrollo |
3.7 - Identificación del producto: marca, envase y etiquetado |
3.8 - El Packaging como comunicación de marketing |
4 - Política de Precio. Su valor de Imagen y Comunicación |
4.1 - La fijación de precios |
4.1 - El precio como elemento en las decisiones comerciales en competencia |
4.2 - Precios y competencia |
5 - Marketing Directo y de Relaciones |
5.1 - Conceptualización |
5.2 - Características en relación a otros instrumentos del mix de comunicación |
6 - Publicidad y Medios Publicitarios |
6.1 - Conocer la importancia de la publicidad en el conjunto del plan de marketing |
6.2 - Características de los distintos medios de comunicación como soporte publicitario |
7 - Política de Distribución |
7.1 - La distribución desde la comunicación |
7.2 - Marcas de distribuidor: desarrollo de la marca, estrategia y evolución |
7.3 - Merchandising y Escaparatismo: tipos y técnicas |
8 - Marketing y Comunicación promocional |
8.1 - Concepto, función y principales formatos del marketing y la comunicación promocional |
8.2 - Los instrumentos de comunicación |
8.3 - Decisiones de marketing para una empresa de distribución comercial |
8.4 - La distribución en entornos digitales |
9 - Diseño Creativo |
9.1 - La creatividad: concepto y generalidades |
9.2 - El proceso creativo y sus etapas |
9.3 - La propuesta creativa y presentación del proyecto del evento |
10 - Naming |
10.1 - Introducción al naming |
10.2 - Metodología del naming |
La planificación de la asignatura podrá verse modificada por motivos imprevistos (rendimiento del grupo, disponibilidad de recursos, modificaciones en el calendario académico, etc.) y por tanto no deberá considerarse como definitiva y cerrada.
METODOLOGÍAS Y ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA Y APRENDIZAJE:
Metodologías de enseñanza-aprendizaje a desarrollar:
La metodología de enseñanza-aprendizaje es la siguiente:
1. Clases magistrales. Sesiones en las que el docente expone los contenidos de la asignatura para facilitar al alumno la comprensión de la materia y puesta en práctica. Es la parte expositiva de conceptos y ejemplos que apoyen los contenidos. Estas clases magistrales estarán nutridas de ejemplos con los que se favorecerá el estudio de casos, el planteamiento, resolucion de dudas y el debate. Se espera que los alumnos participen de forma activa, aspecto que será valorado en su calificación final.
2.Clases prácticas: Las sesiones prácticas consistirán en sesiones donde el docente planterá actividades individuales o en grupo sobre los contenidos de la asignatura con el fin de aplicar de forma práctica lo aprendido. La estrategia metodológica podrá ser, entonces, el aprendizaje basado en la resolución de problemas o prácticas planteadas por el profesor, el estudio de casos y su puesta en común y el debate con el docente o en grupos. También se valorará positivamente la participación del alumno en las actividades en grupo y los debates. Ejercicios en grupo sobre casos reales expuestos durante el desarrollo de las seiones. Ejercicios sobre situaciones simuladas para estimular las habilidades creativas.
3. Tutorías. El alumno puede concertar tutorías con la coordinación académica del módulo (profesora Rosana Fuentes Fernández, rfuentes@usj.es) para la resolución de dudas o cualquier cuestión vinculada con la asignatura. Para ello, se tendrá que concertar una cita con el docente a través del correo electrónico de USJ.
4. Panel de expertos. El alumno podrá dialogar, conversar, debatir con expertos en Marketing de un tema propuesto, desde sus particulares puntos de vista, cada uno se ha especializado en una parte del tema general.
La coordinación Académica del Módulo estará disponible para mantener las tutorías que los alumnos puedan requerir para el correcto aprovechamiento académico del módulo.
Podrán concretarse las tutorías en el siguiente correo electrónico: Coordinadora Académica del módulo: Rosana Fuentes Fernández (rfuentes@usj.es).
a) Tutoria con el Delegado/ a de la promoción: la Coordinación Académica del Módulo y/ o la dirección de la titulación promoverá una reunión por módulo con el delegado/ a de la promoción para hacer seguimiento sistemático de la actualidad académica y el día a día del Máster.
b) Tutoría individual presencial: la Coordinación Académica de cada Módulo facilitará a los alumnos un horario en el cual estará disponible para un asesoramiento personalizado. En caso de causa superior o importante, dicha tutoría requerirá la presencia de la dirección de la titulación.
c) El docente facilitará su contacto a los alumnos antes del inicio de sus sesiones a través de la PDU o correos electrónicos USJ, durante las sesiones y posteriormente a su finalización (hasta los quince -15- días posteriores en los que alumnos elaborará el correspondiente Trabajo en Grupo).
Asimismo, las actividades de enseñanza y aprendizaje se basan en las actividades de trabajo autónomo que debe llevar a cabo el alumno a lo largo del módulo.
Volumen de trabajo del alumno:
Modalidad organizativa | Métodos de enseñanza | Horas estimadas |
Actividades Presenciales | ||
Clase magistral | 30,5 | |
Otras actividades teóricas | 5 | |
Casos prácticos | 10 | |
Resolución de prácticas, problemas, ejercicios etc. | 5 | |
Talleres | 11,5 | |
Asistencia a charlas, conferencias etc. | 5 | |
Asistencia a actividades externas (visitas, conferencias, etc.) | 2 | |
Trabajo Autónomo | ||
Asistencia a tutorías | 5 | |
Estudio individual | 20 | |
Preparación de trabajos en equipo | 80 | |
Tareas de investigación y búsqueda de información | 11 | |
Lecturas obligatorias | 20 | |
Lectura libre | 5 | |
Asistencia a actividades externas (visitas, conferencias, etc.) | 10 | |
Otras actividades de trabajo autónomo | 30 | |
Horas totales: | 250 |
SISTEMA DE EVALUACIÓN:
Obtención de la nota final:
Trabajos en equipo: | 70 | % |
Prueba final: | 24 | % |
Participación en clase: | 6 | % |
TOTAL | 100 | % |
*Las observaciones específicas sobre el sistema de evaluación serán comunicadas por escrito a los alumnos al inicio de la materia.
BIBLIOGRAFÍA Y DOCUMENTACIÓN:
Bibliografía básica:
AAKER, David A. Construir marcas poderosas. Barcelona: Gestión, 2002 |
ABASCA, Francisco. Cómo se hace un plan estratégico: la teoría del marketing estratégico. Madrid: ESIC, 2004 |
ANHOLT, Simon. Places: identity, image and reputation. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2010 |
ARMSTRONG, Gary. Introducción al marketing. México: Pearson, 2011 |
ARROYO, Isidro. La comunicación del marketing solidario: publicidad social e impacto de las nuevas tecnologías en la publicidad dirigida a los inmigrantes. Madrid, Universidad Rey Juan Carlos: Dykinson, 2009 |
AZEVEDO, Abaetê de. Obsesión por el cliente: cómo obtener y retener clientes en la nueva era del marketing relacional. México: McGraw-Hill, 2011 |
BARQUERO, José Daniel. Comunicación estratégica: relaciones públicas, publicidad y marketing. Madrid: McGraw-Hill, 2005 |
BARQUERO, Mario. Marketing relacional y comunicación para situaciones de crisis: qué hacer antes, durante y después de proteger y salvar su empresa. Barcelona: Profit, 2010 |
CALVO, Cristina. Principles of marketing. Pozuelo de Alarcón, Madrid: ESIC, 2017 |
CATEORA, Philip, R. Marketing internacional. México: McGraw-Hill, 2006 |
CHAVARRÍA, María Ángeles. La eficacia de la creatividad: creactívae. Pozuelo de Alarcón, Madrid: ESIC, 2015 |
CHISNALL, Peter Michael. Marketing research. Londres: McGraw-Hill, 2005 |
DÍAZ, Antonio. Los retos del marketing en el punto de venta. Barcelona: Deusto, 2008 |
DÍEZ DE CASTRO, Enrique Carlos. Comunicaciones de marketing: planificación y control. Madrid: Pirámide, 2001 |
ESTRADE, José María. Marketing digital: marketing móvil, SEO y analítica web. Madrid: Anaya Multimedia, 2012 |
GOBÉ, Marc. Brandig emocional: el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas. Barcelona: Divine Egg, 2005 |
LOSADA, José Carlos. Gestión de la comunicación en las organizaciones: comunicación interna, corporativa y de marketing. Barcelona: Ariel, 2004 |
Bibliografía recomendada:
AAKER, D. A. (2007): Estrategia de la cartera de marcas: crear relevancia, diferenciación, energía, apalancamiento y claridad, Deusto, Barcelona. |
AAVV. (2005). Principios de marketing. ESIC. Madrid |
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ARNOLD, D. (1994): Cómo gestionar una marca, Parramón Ediciones, Barcelona |
BASS, F. M. (1969): “A New Product Growth Model for Consumer Durables”, Management Science, Vol. 15, Nº 5, pp. 215-217. |
BAUX, P. (1897): Marketing, une Approche de Mega-Marketing, Eyrolles, París |
BELLOSO, J. C. (2005): “El branding como motor de la innovación empresarial”, Harvard Deusto Marketing |
BONABEAU, E., BODICK, N. y ROBERT W. A. (2008): “Un enfoque más racional para el desarrollo de nuevos productos”, Harvard Business Review, Vol. 86, Nº. 3, pp. 92-98. |
BUIL CARRASCO, I., MARTÍNEZ SALINAS, E. y PINA PÉREZ, J. M. (2008): “Un modelo de evaluación de las extensiones de marca de productos y de servicios”, Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, Vol. 17, Nº 1, pp. 167-186. |
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CONDE PÉREZ, E. (2006): “El ciclo de vida de los productos turísticos: características y estrategias a seguir en cada fase”, Gestión de Hoteles, Nº 67, pp. 44-49 |
COOPER, R. G. (1985): "Overall Corporate Strategies for New Product Programs", Industrial Marketing Management, Vol. 14, Nº 3, pp. 179-193. |
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KASHANI, K. (1996): "¿Tienen futuro las grandes marcas?", MK, Nº 99, pp. 45-50. |
KOTLER, P. y LANE, K. (2006): Dirección de Marketing, 12ª edición, Pearson Prentice Hall, Madrid |
LAMBIN, J. J. (2003): Marketing estratégico, Esic, Madrid |
LEVITT, T. (1980): "El éxito comercial mediante la diferenciación", Harvard Deusto Business Review, Nº 3, pp. 14-26. |
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REGLAMENTO CE Nº 40/ 94 del Consejo, de 20 de diciembre de 1993, sobre Marca Comunitaria. |
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ZEITHAML, V.; BITNER, M.J. Y GREMLER, D. (2009), Marketing de Servicios. Mc Graw Hill. 5ª edición |
Páginas web recomendadas:
ALCAIDE, J.C. (2009). Métricas del marketing | www.jcalcaide.com/general/metricas-del-marketing/. |
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION | www.ama.org |
ENRIQUE DANS BLOG | www.enriquedans.com |
EUROPEAN MARKEING ACADEMY | www.emac-online.org |
MAESTROS DEL WEB | www.maestrosdelweb.com/editorial/web2/ |
MARKETING SCIENCE INSTITUTE | www.msi.org/ |
TECNOLOGIA, INTERNET Y MARKETING | www.whatsnew.com/category/web-social/web-20/ |
* Guía Docente sujeta a modificaciones